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利用智能网络从移动用户的行为和偏好中赚钱

发布时间:2020-02-11 04:52:18 阅读: 来源:吊秤厂家

流量型套餐

移动宽带的货币化目前主要通过固定费率方案(支付包月费后可无限量消费所有服务)实现,或者通过套餐设计实现,后者套餐中的不同流量额度对应相应的速度等级,用户在流量内消费所有的业务。

流量型或速度型服务的结构中只有一个变量。从竞争的角度而言,固定费率、流量和速度型服务面临与语音和文本消息服务类似的挑战-消费者可以根据所提供的单位和价格很容易地在它们之间进行对比。为了取悦消费者,运营商获得差异竞争力的唯一选择就是单位价格,在竞争达到一定程度的任何市场中,这都会加剧价格侵蚀现象。

不仅如此,流量是一个极具技术色彩、普通消费者必须去理解的产品特性。在将某个网站的内容下载至手机时,用户永远不能确定该网站将要消耗多少流量。这可能让消费者感到没有安全感,让他们不知道选择哪个流量套餐;另一方面,这也有助于运营商向用户销售超出他们真实流量额度需求的套餐。爱立信中国公司委托开展一项研究显示,消费者使用移动数据服务的最大障碍是:流量额度的耗尽、移动流量的感受价格以及担忧包月套餐中还剩多少流量的不安全感。消费者有两种购买决策:选购一个较小的套餐,或者感到气馁,根本不购买任何移动数据服务。

如果消费者选择了一个太小的流量套餐,运营商应通过管理流量额度的耗尽,消除负面的用户体验。在流量耗尽之前,一个智能网络应向用户通知流量已接近上限。一旦流量耗尽后,运营商有很多选择:第一个选择就是切断移动数据服务,从用户的角度而言,这是最坏的选择。第二个选择是对超出流量上限的流量按更高的单位流量MB计价并收费。这可能是一个运营商赚取外快的诱人方法,但却不被消费者看好。另一种更加优雅的处理流量耗尽的方法就是允许用户在计费周期的剩余时间内继续使用移动数据服务,但要降低用户的网速和优先级。为了实现这个机制,必须要有一个智能网络。此外,允许用户通过购买额外的流量套餐来充值也能为用户提供一种正面的体验。对于用户网络策略的控制在智能网络中实现,一个PCRF负责监视用户的流量使用情况,触发用于警告额度耗尽的通知,并更新GGSN/Packet-GW中的策略,以便在初始额度耗尽后执行较低的吞吐量。

在发达市场,流量型套餐大幅提升了移动数据服务的普及率。

服务型套餐–偏好成本控制和透明

在欠发达市场,消费者更加注重价值,灵活可支配的收入也更少。那里的运营商-如印尼的Telkomselin-正在利用服务型套餐补充现有的流量型移动宽带套餐。

消费者正向他们的签约中添加移动数据业务,因为他们希望通过移动数据连接使用搜索引擎、应用、应用商店、信息服务等增值业务。不含业务的移动数据连接对于消费者而言价值有限,或毫无价值。很多增值业务由谷歌、百度、Facebook、苹果或新浪微博等第三方在互联网的“某处”创建,完全独立于电信运营商。与语音呼叫和SMS(运营商创建的经典业务)曾是移动网络中的主要业务的时代相比,这种由第三方主导为最终用户提供业务的方式可能是最大的不同点。

图1–用户通过MBB访问各类服务在为消费者制订定价方案时,运营商可以利用这种业务吸引力,创建各种业务型套餐,让用户无限量地使用一定数量的网络业务。这可以是一种业务,如新浪微博,也可以是一个业务组合,如Telkomsel的Facebook/Twitter/WhatsApp。与流量型套餐和固定费率相比,这些业务组合的售价较低。

运营商的业务创建环境必须支持对这些套餐的配置。

首先,用于转发所有用户净荷的节点-通常是GGSN/Packet-GW-必须能够使用浅度数据包检测、深度数据包检测、启发式分析以及这些技术的组合,识别用户所访问的服务。

其次,为了打造无缝的用户体验,终端的配置不应受影响。用户应能通过运营商提供的一个应用或门户预订或取消套餐,无需重新配置他们的智能手机。运营商必须能够为同一个APN中的不同用户处理不同的业务型套餐及它们的组合。运营商必须能够以一种迅速、方便、可扩展的方式将套餐添加到用户的签约中,换句话说,当用户开始使用移动数据业务时,将PCRF中的动态签约信息提供给GGSN/Packet-GW。

爱立信消费者研究室于2012年开展的一项研究[下载完整报告:]显示,很多用户对于业务型套餐的喜爱程度超过了流量型套餐。报告指出:“…我们可以得出以下结论,消费者更喜欢无限量地使用大量业务,而不是在不同的流量上限之间进行选择…”。有了业务型套餐,产品的价值对于非技术性用户而言更加明显。上述移动数据套餐也有助于将普通语音和SMS用户转变为移动数据用户。由于业务型套餐的售价通常较低,业务上限也更加具体,这些套餐也能满足用户控制开支的需求。除了能够提升数据业务的普及率之外,业务型套餐还有一个延伸效果:用户正在习惯为业务买单,长远而言,这可以大幅提升追加销售的潜力。

运营商在选择用于创建业务型套餐的服务时,有关业务普及率(目的是了解潜在套餐的吸引力)和业务所消耗的流量(目的是了解无限量消费承诺的风险)的市场数据是重要的选择标准。社交网络业务通常拥有很高的普及率和平均的流量消耗,这使得它们成为构成业务型套餐的理想候选者。

图2-印尼Telkomsel–相关业务拓展视频业务不太适合,因为它们的流量消耗可迅速增长,从而限制运营商控制视频套餐的成本的能力。

通过推出多个业务型套餐,Telkomsel大幅增加了用户数量和营收,同时维持了利润率。参见图2。

移动云加速器–借助更快的网站增加消费

市场从业人员开展的多个研究项目显示,网页加载速度可极大影响用户体验。

谷歌做过一次实验,在提供搜索结果时为测试小组人为增加时延。谷歌发现,即使引入200毫秒的端到端应用级时延,它也会影响用户的网页浏览量[1]–详情请参阅[]。

运营商可以控制网络的往返时延,时延将累积,变成应用级时延。

同样,AOL分析了用户访问不同网站的行为。AOL注意到,与那些网页加载时间最长的用户相比,网页加载速度最快的前5%的网页比加载速度慢的网页,被用户多消费了50%的流量;既用户在快的网页上浏览更多(+50%)[]。

亚马逊曾表示,每增加100毫秒的时延,其销售额就会减少1%[]。

通过缩短网页加载速度提升用户体验正在推升个人用户的消费,从而为业务提供商提供更多运用他们的经营模式(如显示广告)的机遇,并增加用户购买优质业务的几率。

运营商可以在某种程度上影响网页加载时间,尤其是在移动网络中。空中接口是一个共享介质,而频谱是一个有限的资源。经验显示,80%的流量集中在20%的网站中,这迟早会导致某种形式的阻塞。通过使用拥有更好的无线特性并在传输网络中拥有更高优先级的专用承载,运营商可以确保在交付链的自身一侧,业务内容可以获得最短的网页加载时间。通过与一个分发节点/CDN缓存相结合,这可以变为一个强大工具,为业务提供最佳的用户体验。CDN分发节点将降低互联网的时延影响,因为将要分发的内容已经存在于运营商网络中。

图1–用户通过MBB访问各类服务在为消费者制订定价方案时,运营商可以利用这种业务吸引力,创建各种业务型套餐,让用户无限量地使用一定数量的网络业务。这可以是一种业务,如新浪微博,也可以是一个业务组合,如Telkomsel的Facebook/Twitter/WhatsApp。与流量型套餐和固定费率相比,这些业务组合的售价较低。

运营商的业务创建环境必须支持对这些套餐的配置。

首先,用于转发所有用户净荷的节点-通常是GGSN/Packet-GW-必须能够使用浅度数据包检测、深度数据包检测、启发式分析以及这些技术的组合,识别用户所访问的服务。

其次,为了打造无缝的用户体验,终端的配置不应受影响。用户应能通过运营商提供的一个应用或门户预订或取消套餐,无需重新配置他们的智能手机。运营商必须能够为同一个APN中的不同用户处理不同的业务型套餐及它们的组合。运营商必须能够以一种迅速、方便、可扩展的方式将套餐添加到用户的签约中,换句话说,当用户开始使用移动数据业务时,将PCRF中的动态签约信息提供给GGSN/Packet-GW。

爱立信消费者研究室于2012年开展的一项研究[下载完整报告:]显示,很多用户对于业务型套餐的喜爱程度超过了流量型套餐。报告指出:“…我们可以得出以下结论,消费者更喜欢无限量地使用大量业务,而不是在不同的流量上限之间进行选择…”。有了业务型套餐,产品的价值对于非技术性用户而言更加明显。上述移动数据套餐也有助于将普通语音和SMS用户转变为移动数据用户。由于业务型套餐的售价通常较低,业务上限也更加具体,这些套餐也能满足用户控制开支的需求。除了能够提升数据业务的普及率之外,业务型套餐还有一个延伸效果:用户正在习惯为业务买单,长远而言,这可以大幅提升追加销售的潜力。

运营商在选择用于创建业务型套餐的服务时,有关业务普及率(目的是了解潜在套餐的吸引力)和业务所消耗的流量(目的是了解无限量消费承诺的风险)的市场数据是重要的选择标准。社交网络业务通常拥有很高的普及率和平均的流量消耗,这使得它们成为构成业务型套餐的理想候选者。

图2-印尼Telkomsel–相关业务拓展视频业务不太适合,因为它们的流量消耗可迅速增长,从而限制运营商控制视频套餐的成本的能力。

通过推出多个业务型套餐,Telkomsel大幅增加了用户数量和营收,同时维持了利润率。参见图2。

移动云加速器–借助更快的网站增加消费

市场从业人员开展的多个研究项目显示,网页加载速度可极大影响用户体验。

谷歌做过一次实验,在提供搜索结果时为测试小组人为增加时延。谷歌发现,即使引入200毫秒的端到端应用级时延,它也会影响用户的网页浏览量[1]–详情请参阅[]。

运营商可以控制网络的往返时延,时延将累积,变成应用级时延。

同样,AOL分析了用户访问不同网站的行为。AOL注意到,与那些网页加载时间最长的用户相比,网页加载速度最快的前5%的网页比加载速度慢的网页,被用户多消费了50%的流量;既用户在快的网页上浏览更多(+50%)[]。

亚马逊曾表示,每增加100毫秒的时延,其销售额就会减少1%[]。

通过缩短网页加载速度提升用户体验正在推升个人用户的消费,从而为业务提供商提供更多运用他们的经营模式(如显示广告)的机遇,并增加用户购买优质业务的几率。

运营商可以在某种程度上影响网页加载时间,尤其是在移动网络中。空中接口是一个共享介质,而频谱是一个有限的资源。经验显示,80%的流量集中在20%的网站中,这迟早会导致某种形式的阻塞。通过使用拥有更好的无线特性并在传输网络中拥有更高优先级的专用承载,运营商可以确保在交付链的自身一侧,业务内容可以获得最短的网页加载时间。通过与一个分发节点/CDN缓存相结合,这可以变为一个强大工具,为业务提供最佳的用户体验。CDN分发节点将降低互联网的时延影响,因为将要分发的内容已经存在于运营商网络中。

图3–促进VAS业务发展的引擎借助一个智能网络,尤其是爱立信的移动云加速器(MCA),运营商可以控制哪些业务能够得到优待,哪些不能。爱立信与领先的CDN开发商Akamai携手开发了MCA,因为Akamai看到了此类移动增强解决方案的市场[请阅读新闻稿:]。此类引擎与运营商之间的和谐可以建立在流量升级的基础之上。引擎的质量取决于改进速度–爱立信的MCA内含一个运营商门户,它可以让运营商采集统计数据,以便在计费周期结束时向用户证明他们履行了SLA(服务等级协议)。

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